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从濒临破产到年收50亿的新巨头,他不只是用对了谢霆锋

2019-10-21 22:40

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编者按:本文转自华商韬略,作者颜宇,创业邦经授权发布。

从一次七夕节营销,可以窥到东鹏特饮追赶红牛的秘密。

十年苦熬

蹭节日热点进行营销,一直都是各家厂商寸土必争的战役。今年的七夕节营销上,东鹏特饮使出的杀手锏技惊了四座。

一个深夜,广东小哥欧阳快步走出了家门。他换下平时送外卖的装备,利索地把行李放到了摩托车上。然后掏出手机,在地图上输入了此次远行的目的地:杭州。

从佛山到杭州有1600km,要穿越10余个城市。欧阳毫不惧怕,坚定地发动了摩托车。他要去向正在杭州出差的女朋友求婚。而他为爱情做的努力都会被记录成影像,在互联网上投放。

这个美团骑手给网友撒狗粮的梦想,由东鹏特饮在七夕节赞助播出。

东鹏特饮是东鹏饮料旗下的主打产品,一度被市场称为“红牛的模仿者”,近日已经完成了第一期上市督导工作。

在功能饮料行业,红牛是铁打的老大,东鹏特饮则经过20年的发展成为行业第二。

其诞生历史可追溯到1997年,那时的东鹏饮料是个濒临倒闭的国企,以生产凉茶和水饮料为主,但还是模仿红牛推出了新品东鹏特饮,可惜业绩不佳。

2003年,国家允许国有资本退出一般竞争性行业,时任东鹏饮料销售总经理的林木勤决定:接手东鹏饮料。

当时他有两个选择,一是集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;二是以较小的代价买下公司的品牌和生产设备,但能个人占大头。

林木勤放弃了两万平,选择了后者。

东鹏饮料完成国营转民营后,为了活下去,他没有盲目“开源”,而是选择修炼内功“节流”。

这与林木勤的个人经历有关。在进入这家国企前,他曾在红牛的代工厂做过厂长。林木勤从基层生产线的领班干起,多年苦熬,在生产部长、技术开发部长、销售部长等岗位上都有历练。

如此才有了他接受采访时的“狂言”:

在功能饮料领域,真正懂生产的老板寥寥无几。大多是半路出家,要么只懂品牌运营,要么只懂渠道,但生产源头却是可以节约成本的地方。

深谙行业的林木勤自然不会使用大开大合的玩法。他对成本的控制甚至精确到了“厘”的程度。他认为,每在包装采购上省下一分钱,就相当于在销售中多赚一分钱。

这种勤劳朴实的思想,让东鹏饮料熬过了第一个冬天。

还未等林木勤喘上口气,百事可乐的龙卷风就袭击了他的大本营:深圳。彼时,全国饮料加在一起,都比不上半个百事可乐。继续在深圳苟延残喘,对东鹏饮料来说就是找死。

林木勤做出了一个最重要的决定——挥师东莞,并且定了一个可能是巨富才敢有的目标:先赚它一个亿。

直到2009年,林木勤的目标也未实现。公司上下充斥着焦虑的情绪。

“穷则变,变则通。”林木勤对着以红牛为主的功能饮料市场,吹响了革命的号角。

当时所有同行都采用灌装,林木勤把东鹏特饮“包装差异化”,推出瓶装。生产成本的下降,连带产品定价也跟着下降,靠着“价格差异化”,东鹏开始攻占红牛和其他同行都没有下沉到的中低端市场。

东鹏特饮创新性的瓶装功能饮料,采用专利包装,PET瓶装饮料五合一灌装生产线,首次将卫生、方便、易带等属性融入功能饮料产品,带头冲破了红牛的“罐子”,为自己找到了一丝生机。

地处东莞,靠卖便宜的功能性饮料起家,林木勤找对了生存的地方。

2012年,东鹏饮料终于完成了目标。这一入东莞,便是10年之久。

诞生之初,东鹏特饮只是一个无人问津的小品牌。众多功能性饮料里,它就像是一个无名的后进生,但过了20年,它默默踩着同行的尸骨,成为行业第二。

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