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从濒临破产到年收50亿的新巨头,他不只是用对了谢霆锋(3)

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-10-21 手机版

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模仿成功者是最有效的方式。作为功能性饮料,东鹏特饮也“追随”老大哥红牛,同样重点布局了体育赛事。

2018中超与东鹏特饮签约发布会举行

东鹏特饮花大价钱从红牛手上抢下中超,成为中超联赛的官方供应商,占位央视,成为CCTV>

为了把握住年轻人,东鹏特饮还入局了时下最火热的电竞领域,成为英雄联盟RNG战队的官方合作伙伴。

用互联网公司的手段加上传统营销方式的创新,东鹏特饮争夺到大批流量。2019年,扫过二维码的微信ID接近1亿个。二维码的扫码率,在最高峰时可以接近70%。导流到微信公众号的粉丝也接近1000万。

东鹏特饮的降维打击明显成功了,这成为它能在一片红海下稳居行业第二的法宝。

但这些动作,能助力东鹏特饮再进一步,去和老大红牛拼拼刺刀吗?

下一个红牛?

距离欧阳在杭州东站表白,只剩最后半个小时。这只团队已经穿越了1600公里、13个城市,沿途收集了上百个陌生人的祝福,最终来到杭州。这场由东鹏特饮赞助的七夕大作战,也进入了最后的攻坚阶段,高铁站的LED广告大屏早被全部包下,上面写着“阿珍嫁给我吧”。

毫不知情的阿珍,按时来到高铁站接欧阳。远远看到女友走来,欧阳眼睛一下就红了。他单膝跪在了地上,如愿听到了那句“我愿意”。至于为什么要骑车跨越半个南国,欧阳的回答异常坚定:只想证明我有多钟意你。

大屏幕上东鹏特饮的logo异常显眼,上面还有这次七夕表白的文案“为爱拼一把”。这是东鹏特饮广告词的传统。多年来,那句“年轻就要醒着拼”的洗脑广告词,助力东鹏特饮由毫无起眼变得声名大噪。

如此直白的文案风格没什么创新,能成功是因为它们都走心了。

但在商业上,只走心,显然还当不了老大。

2018年,红牛陷入品牌之争,中、泰双方为了利益翻脸,打得焦头烂额。东鹏特饮趁机起势,销售额达到50亿元,稳住了行业第二的位置;并且“梦想”昭然若显:它要当老大。

东鹏特饮在崛起时,另辟蹊径开发了“瓶装路线”,巧妙避开了红牛把持的高端市场,下沉到中低端。但其零售价只有红牛的60%,想要存活下去,就必须降低成本。

林木勤在原料、生产、营销、渠道等各方面,已经通过十年的蛰伏,形成了节约成本经营模式。所以才会有东鹏特饮靠“低价战略”的崛起。

但这会给客户带来一种较为低端的品牌认知——这既是东鹏特饮打价格战的优势,也是想要突围到高端市场的劣势。

更大的劣势或许是,东鹏特饮的广告也在模仿红牛。“困了累了喝红牛”是红牛原本的广告词。而“累了困了喝东鹏特饮”,在营销上有意造成混乱。

东鹏特饮也曾野心勃勃地推出灌装饮料,要与红牛正面交锋,并定价在6元。但在这个红牛深耕30年的市场上,东鹏特饮的灌装毫无亮眼创新,显得不堪一击。后因销量不佳,降价回3.5元的定价。

腰斩式降价的灌装,也并没有引爆企业根基相对不牢的北方市场。《华夏时报》记者调查采访时发现,北方消费者在选择功能饮料时,仍以红牛为主,中年男性尤其如此,选择东鹏特饮的人较少。

灌装的东鹏特饮规格在250ml,大小与红牛一致,都采用“金装”。2017年初,有知情人在百度贴吧爆料了灌装东鹏特饮的各项细节,并称灌装与瓶装的口味略有不同。

在贴子里经销商的回复多是:“同样的价格还是会选红牛”;“红牛是真的提神,东鹏效果不怎么好跟糖水差不多”。

现实情况是否真是如此,已不得而知。但从走出灌装,用差异化崛起,到模仿广告,再回到功能性饮料的经典罐装,东鹏特饮似乎陷入了一条颇为费力的环形公路。

走进别人设好的护城河里“聊成功”必然会是艰难的。眼下,东鹏特饮模仿的那种矮壮粗的金罐包装,可是红牛在中国市场超过三十年的坚持。

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